整理 | 游戏陀螺 猫与海

导语：

11月25日，第三届腾云峰会在北京举行，腾讯游戏创意设计部总经理李若凡接受了媒体的群访，以下是游戏陀螺对其采访过程中一些关键内容的整理。

以创意和设计驱动的内容营销有更多机会

提问：商家以前可能以前会找到广告公司去实行广告创意，现在越来越多的商家开始进入到直接和平台合作阶段。您认为，当这些商家之间的营销再直接跳过平台，跟入到互动娱乐创意设计的时候，您认为会给内容创意设计本身带来什么变化？

李若凡：在这个时候我们其实是变成一个乙方的角色，就是现在经常很多互联网公司提及的ToB层面的服务能力。我们自己的广告产品形态也好，已有的内容也好，比如说游戏、动漫的作品，优势是我真的非常理解我们自己的内部是怎么回事，以及我们的这些粉丝，这些群体是怎样的一群人。那么，在这个中间可能还会有很专业的模块，To B的模块，它会做嫁接和连接的工作。假设某个动漫作品的人群其实跟某个品牌主的客户群体是非常吻合的，他们可能会做一次这样连接的跨界。而且现在两个品牌联合跨界，也不再像以前，做一波类似流量的生意，就是我给你一个形象，你给我一瓶饮料，往上一粘，这个事情就结束了，做一波相对粗暴的置换。

但是，现在我们会说以创意和设计驱动的内容营销有更多机会，比如一个水属性的英雄，另外一边有一个做饮用水的品牌，我们如果能巧妙运用内容特色和创意思维将两者进行一个嫁接。最后让玩家看到，这个水属性的角色代言了一瓶矿泉水，在创意概念、产品包装、相关传播层面都非常巧妙，受众一定会这种结合非常有趣，并愿意为之买单，最后让两边品牌形成双赢。早前用户对传统广告比较反感，已经进入了免疫的状态。但今天我们想讲其实广告也可以很有趣。所以，我们做的其实是通过创意和设计的驱动，用质量内容来进行连接的工作。

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好的产品需要内容运作，甚至树立世界观

提问：成功的产品，比如《王者荣耀》，怎么讲好这个故事，延展它的生命力呢？

李若凡：其实我们在《王者荣耀》上做了很多事情，比如融入敦煌元素就是其中一件。除此之外我们协助其做本身的内容运作，比如树立它的世界观。因为其实像《王者荣耀》，很多人在讨论，为什么有这么多英雄会聚集在这个王者世界里。其实我们还是有一些在故事上的构思。接下来可能在2019年大家应该能够看到它的故事脉络会越来越清楚，它推出的每一个英雄，或者是每一个皮肤都有更深层次的思考，并且这里面有很多可能我们想去表达，或者想去弘扬的东西。

把传统文化IP改编成游戏前，要想好的两个课题

提问：如果把传统文化IP改编成游戏，从您的角度来看，在这个过程中需要坚持的标准和原则会是什么？

李若凡：有时候去做这个设计的时候，必定会面临一个取舍。以传统文化的推进为核心的游戏创作，我觉得在最开始的时候要去聊清楚，我们是不是就要做传统文化，还是要做大量的商业化的发展。因为在我看来，这是方向上的不同。我们今天开会提到的游戏的目标就是希望做一个功能游戏，然后去讲一下文化的内容。所以，游戏角度来讲，先梳理清楚我们游戏的内核到底是什么，它适合用什么样的形态进行转化和承载，这是第一个课题。

第二个课题，我们的游戏产品形态里面，是不是可以有一个合适的机制，能让那些内容得到很好地承载……其实内容这个领域最重要的标准就是要合适，不能生硬地把两个不相关的东西进行组合。你有没有故事，如果说《王者荣耀》是一个科幻题材，敦煌的内容一定是不太好结合进来的。但是，正好是因为它是一个幻想的、中国风的这样一个题材，所以刚好可以把好的传统文化元素和内容，通过合适的，比如说皮肤、英雄这样的东西植入进来。这是一个比较系统的构思过程。

如何让游戏兼顾商业与艺术？

提问：是不是除了我们在做一套系统的时候需要一个构架师，做一个游戏的时候也需要一个构架师？

李若凡：这是我们最近讨论的话题。国外游戏的设计架构里面，会有一个制作人，同时会再设计一个角色，叫做创意总监。这两个人的功能是交织，但是也有一些不一样，他们都为这个游戏最终的品质负责。制作人更多是在核心的玩法，在技术的构建这块，要确保这个产品能够有效地设计出来。但是，创意总监更多是从文化、题材以及创意的这种契合度上面去看这个产品可以去怎么做。

举个例子，最近比较热的《堡垒之夜》就是因为有了双重角色的设计，大家会发现会有一个Battle  Pass这样新的商业模式在里面。它是一种全新的游戏层面的付费模式的设计。一个玩家在这个产品里面包一段时间的体验和付费，但是在体验的这段时间里，所有的内容都会因为你付费有一些针对性的设计，比如你可以得到特殊的道具，经历特别的剧情。你会发现，其实包括在讲故事的时候，也会因为讲每个赛季是有一些IP项的故事的发展，比如这个地图这个赛季的故事是西部主题，大家都是以西部风在这里面做了很多游戏的内容。但是，当这个季度过去的时候，到下一个赛季又到了太空这个主题，围绕太空又会有很多剧情的设计。网友付费不光是从玩法层面的享受，还在买这些不同的主题，还希望能够在同样的玩法下，体验内容层面的变化。这是一种将玩法、叙事、商业化有效整合的全新设计思路。

所以，其实可能只有能在游戏研发的团队里面去设计这样一种跨界的组合，才能够作为一个同时具备艺术和技术这样一个介质的载体里面，把艺术和商业的东西都兼顾到。

腾讯游戏创意设计部的后续工作规划

提问：腾讯手里有很多精品IP，想问一下创意部门后续的工作规划？

李若凡：我先说一下我们这个部门的后续想法。我们这个部门的发展路径是非常有趣的，最早的时候我们的创意设计部门只服务于运营……但是，时间长了以后，我们也会发现，如果我们不去影响最前沿的设计，只是等你做完了以后做一些包装和创意，其实很多时候该是怎么样还是怎么样。所以，最近这两年我们核心在发展两个能力：

第一，基于游戏本身的衍生文化能力的开发。比如说，我们会基于《王者荣耀》的内容基础去设计衍生品开发策略，做授权体系的研究，设计品牌手册，开发图库，在品牌跨界方面有更多驱动的思考。让产品有更丰富的内容形态矩阵。

第二，我们去到产品研发的最初阶段。他们告诉我，我们有这样一款产品，我一看就说，我们可以讲一个非常有趣的故事，刚好能够跟这个玩法做一个非常强的匹配。大家一聊发现，原来这样其实这个产品有了故事的赋予，可以让可能性变得更大，然后我们从最开始就一起设计这个产品。

所以，其实现在对于我们来讲，我们现在更像是一个中台。我们更像是一个互娱事业群内部专注讲故事、做好创意，以及做好设计这样一个领域的职能，然后帮助产品在研发、运营、市场方面都有好的展现。这是我们的一项工作。

因为最近和《王者荣耀》合作比较紧密，刚看到《王者荣耀》这个产品的时候觉得它有机会。因为它前期的这种幻想的中国风的设计，有很多可能性在里面。所以，我在努力地把它的可能性都拓展出来。当有一个好的切入点，再加上在艺术和创意层面的敏锐度，用一个主题，把这些优质的内容策划在一个主题下，一定能爆发出巨大的力量。

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